Op-Ed / A divathetek klímaköltsége nagyobb, mint amilyennek látszik
Míg a divatbemutatók önmagukban az iparág környezeti hatásának csak egy kis töredékét teszik ki, Rachel Arthur szerint a divatbemutatók a bolygót károsító túlfogyasztást tápláló marketinggépezet középpontjában állnak.
Racher Arthur tanácsadó, író és az ENSZ Környezetvédelmi Programjának fenntartható divatért felelős vezetője és az ő cikkét adjuk közre magyar fordításban.
Az elmúlt hetekben a divatszakma visszaáramlott Párizsból, a luxusipar kétévente megrendezésre kerülő női divathét utolsó és legpompásabb állomásáról.
Vásárlók, hírességek és influencerek százai repültek oda benzinfaló repülőjáratokon, hogy egy pillanatra bepillantást nyerjenek az új kollekciókba, amelyeket gondosan megmunkáltak egy olyan elavuláshoz, amely azt jelenti, hogy mindenki hajlandó lesz újra repülőre ülni, és hat hónap múlva újra megismételni az egészet.
Az biztos, hogy az ezekkel a nagyszabású marketing pillanatokkal közvetlenül összefüggő kibocsátások és hulladékok csepp a tengerben az iparág teljes lábnyomához képest. Az évek során a márkák és a divattanácsok erőfeszítéseket tettek mindkettő csökkentésére.
A bemutatók közvetlen hatására való kizárólagos összpontosítás azonban figyelmen kívül hagyja a nagyobb képet: a divat negatív környezeti és társadalmi hatásának középpontjában a túltermelés és a túlfogyasztás áll. És mit tesznek a divathetek, ha nem mindkettőt táplálják? Vegyük csak a közelmúltbeli New York-i, londoni, milánói és párizsi rendezvények sorát, nem is beszélve a gyakran túlzó módon megrendezett és elő-őszi kollekciókról – minden egyes bemutató beindít egy marketinggépezetet, amelynek célja az új termékek vásárlásának ösztönzése. Az események által inspirált trendek, az általuk biztosított médiaérték és végső soron a vásárlás, amelyre mindezek ösztönöznek, táplálják a környezeti hatásukat.
Ez a divatbemutatók úgynevezett “agylenyomata”: a kifutón való megjelenésnek a fogyasztásra gyakorolt hatása.
“Ha a lábnyomod a működésedet írja le, akkor az agynyomod azt írja le, hogy az embereket milyen érzésekkel töltöd el. Ez az Ön kulturális lenyomata” – mondta Lucy Shea, a Futerra változási ügynökség csoport vezérigazgatója.
A divatbemutatókra költött milliók nem csak a kifutó kollekciók értékesítését mozdítják elő, hanem a szomszédos és könnyebben hozzáférhető termékek – a táskáktól az illatokig – sokkal szélesebb körű fogyasztását ösztönzik, valamint a tömegpiaci másolatok iránti keresletet is.
A reklámipar felismerte ezt a dinamikát. A Purpose Disruptors, egy korábbi reklámszakemberekből álló szervezet, amelynek célja az éghajlatváltozás katalizálása, bevezette a reklámozott kibocsátás fogalmát, amely a kampányok által generált forgalomnövekedés mérésére utal. Ez azt mutatja, hogy a reklámok 32 százalékkal növelik az Egyesült Királyságban minden egyes ember éves szén-dioxid-kibocsátását.
Talán szükségünk lenne egy ezzel egyenértékű elszámolási folyamatra a divatmarketing számára. Nevezzük el “trendkibocsátásnak” – egy olyan mód, amellyel mérhető a luxus imázsépítés által vezérelt fogyasztás hatása.
Ez azért fontos, mert a divat csak akkor fogja elérni fenntarthatósági céljait, ha csökkenti az eladott termékek mennyiségét. De a luxus agynyomása – a divatbemutatóktól kezdve a szerkesztőségi fotózásokig, reklámkampányokig és influencer posztokig, amelyeket elősegítenek – jelenleg az ellenkezőjére ösztönöz, arra buzdítva a vásárlókat, hogy vásároljanak a villámgyorsan változó trendeknek
Ezt az ENSZ Környezetvédelmi Programja és az ENSZ Éghajlatváltozással foglalkozó szervezete a Fenntartható divatkommunikációs útmutatóban (Sustainable Fashion Communication Playbook) https://www.unep.org/interactives/sustainable-fashion-communication-playbook/ állapította meg. Ez egy felhívás a túlzott fogyasztás üzeneteinek felszámolására, beleértve a hagyományos divatbemutatókat is, és ehelyett a fenntartható fogyasztás irányába kell terelni az erőfeszítéseket.
Ennek nem kell a divathetek halálát jelentenie – ahogyan a fenntartható divatágazat sem követeli meg a divat teljes megszűnését. De mindkettő radikális változást igényel.
Az olyan bemutatók, ahol milliókat költenek a gazdagság pillanatnyi és extravagáns fitogtatására (mindezt azért, hogy a kapcsolódó márka- és médiaértékből további milliókat nyerjenek vissza), nem aktuálisak egy olyan időszakban, amikor iparágként hozzájárulunk a bolygórendszerek eróziójához, amelyektől a túlélésünk függ, és eközben emberek millióit sújtjuk, főként a fejlődő országokban.
Ez áll a középpontjában annak, hogy Amy Powney, a fenntarthatóságra összpontosító Mother of Pearl luxusmárka kreatív igazgatója miért nem tart többé divatbemutatókat.
“Az éghajlati összeomlás idején ez durvának és szükségtelennek tűnt” – mondta. Ehelyett arra kellene használnunk az ilyen alkalmakat, hogy támogassuk és ünnepeljük azokat, akik megmutatják, hogy másképp is lehet.
A koppenhágai divathét az alternatív megközelítés egyik példája: A tervezőknek 2023-tól 18 konkrét fenntarthatósági követelménynek kell megfelelniük ahhoz, hogy bemutatót tarthassanak. Többek között nem szabad megsemmisíteniük a korábbi kollekciók eladatlan ruháit, a bemutatott ruhák legalább felének jobb anyagokból kell készülnie, és a márkáknak vállalniuk kell, hogy platformjaikat a vásárlók oktatására és tájékoztatására használják a fenntarthatósági gyakorlatukról. Bár van még hova fejlődni, más nagyvárosokkal összehasonlítva ez egy nagy nyilatkozat.
Most azokra van szükségünk, akik ismét nagyobb léptékben gondolkodnak arról, hogyan mutassuk be a divattal való kapcsolat új módjait. Végül is ez már nem a fokozatos változás ideje. Az átalakulást fel kell turbózni, új rendszereket és üzleti modelleket kell kifejleszteni – olyanokat, amelyek nem arra épülnek, hogy egyszerűen egyre több és több új dolgot adnak el, és nem gondolnak az emberekre, a bolygóra, sőt a profitra gyakorolt hosszú távú hatásokra. A divatbemutatók újragondolása ennek része.
A divat maga is felismerte a változás szükségességét. A világjárvány idején az iparágon belül egyre többen kérték, hogy reformálják meg a divathetek könyörtelen forgását, ami a független tervezők számára pénzügyileg bénító lehet.
Ahelyett, hogy a platformok egy elavult, elromlott rendszert táplálnának, a divatheteknek lehetőséget kellene adniuk egy új rendszer elképzelésére. A márkáknak arra kellene használniuk őket, hogy rávilágítsanak a megoldásokra, valamint hogy felemeljék és ösztönözzék a tudatos fogyasztás körüli törekvéseket. Erre már vannak példák. Az idei szezonban Párizsban Stella McCartney a kifutón tartott bemutatóját az alacsonyabb környezeti terhelésű anyaginnovációk piacával egészítette ki. New Yorkban Maria McManus tervező a bemutató végeztével a közönséggel együtt végigvezette, hogyan készültek az egyes darabok a fenntarthatóság jegyében.
Ünnepeljük azokat is, akik a körforgásos megoldásokat helyezik előtérbe; azokat, akik a hulladékot erőforrássá alakítják, és arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy szeressenek bele az olyan fogalmakba, mint a használt és újrahasznosított divat. Egy párizsi divathét csereboltja, amelyben a szokásos első soros versenyzők is részt vennének, nem csak hatalmas nyilatkozat lenne, hanem talán az egyik legnagyszerűbb divatbemutató, amelyet a mai divatipar valaha is látott.
Itt van egy kreatív lehetőség arra, hogy az ember használja az agylenyomat erejét, és új utat kovácsoljon. Bár a kreativitást nem szabad korlátozni, azt feltétlenül át kell irányítani.
