Mês do Orgulho: as empresas vão performar Pink Washing novamente?

Campanhas e produtos com o logo LGBTQIAP+ aparecem com frequência em anúncios e vitrines em junho, mas os consumidores já estão mais alertas sobre o uso mascarado do pink money

O termo em inglês Pink Money (“dinheiro rosa”) foi criado para designar empresas que produzem campanhas e produtos com foco na comunidade LGBTQIAP+, mas também se tornou sinônimo para as críticas de quando essas ações se centralizam no orgulho, junho, como forma de lucrar com a comunidade, sem trazer qualquer benefício ou real visibilidade à causa. Todo ano, nas redes, internautas já se preparam para alertá-las que estão conscientes e que não, não vão mais cair nesse pinkwashing – uma referência ao greenwashing. Como identificar se a marca que você curte está entrando nessa onda ou se, realmente, está aqui para falar de diversidade e inclusão? 

Segundo pesquisas de 2022 realizadas pelas organizações Out Now e NielsenIQ, o público LGBTQIAP+ brasileiro movimenta 7% do PIB brasileiro (R$ 10,9 bilhões por ano), um valor superior aos heteroxuais. O grupo dá preferência a marcas que apoiam a causa: o relatório do NielsenIQ registra que até 30% dos LGBTQIAP+ estão dispostos a gastar com marcas que falam de diversidade. Ou seja, existe público para consumir e as marcas estão atentas a isso. Casos de pinkwashing são denunciados com frequência, como esse compilado de 25 empresas que celebram o Mês do Orgulho e financiam políticas homofóbicas e transfóbicas.

Como se certificar que a empresa que você gosta e apoia não está promovendo o pink washing? 

Coleção Sazonal 

Fique atento às coleções sazonais, focadas em junho, com símbolos das bandeiras em produtos, posts coloridos – tudo feito apenas para mostrar uma imagem simpatizante e obter lucro. Tudo bem consumir produtos que estampam a causa, mas vamos pensar mais a fundo? Por exemplo, essa coleção é assinada por uma pessoa LGBTQIAP+? Essa é uma forma real de apoiar a comunidade, para além do produto. 

Parcerias 

Uma estratégia utilizada é a parceria com influenciadores, atores, pessoas “bombando” na internet. Existem celebridades que, pela forma que se comunicam, atraem o público LGBTQIAP+, mesmo sendo heterossexuais e algumas delas acabam caindo em polêmicas de pinkwashing. O tema divide a comunidade, mas algo que não é falho é observar essa pessoa, no seu dia a dia, levanta a bandeira da diversidade em momentos essenciais para a comunidade.

Trabalhadores LGBTQIAP+

A empresa possui dados abertos sobre os funcionários LGBTQIAP+ e política de inclusão? Qual é o nível de diversidade de quem a compõe? É uma boa fazer essa pergunta direta, caso não esteja explicitado no site – O Índice de Transparência do Fashion Revolution, aliás, sempre faz essa pergunta para as empresas participantes. Em 2022, por exemplo, 43% das marcas analisadas divulgaram procedimentos sobre diversidade e inclusão. 

Apoie marcas criadas por LGBTQIAP+

Aqui não tem erro – ao menos de pinkwashing. Fortalecer marcas criadas pela comunidade LGBTQIAP+ é trazer a comunidade para um espaço de maior equilíbrio e poder. Sabemos que o Brasil é um dos países mais violentos para uma pessoa LGBTQIAP+ viver, logo é necessário fortalecer o grupo de todas as formas possíveis, dando divisibilidade a sua existência, apoiando financeiramente e exigindo por leis que assegurem seu bem-estar, direito à vida de qualidade e punição para crimes.  

Patrocínio de eventos

Quem patrocina a Parada LGBT de São Paulo? Esse é um exemplo de como averiguar se empresas estão se apropriando de eventos e ações para se autopromover. Junho é recheado de “paradas” no mundo todo, mas a de São Paulo é a maior desde 2006 – em 2022, o evento atraiu 4 milhões de pessoas à Avenida Paulista. Logo, muitas marcas tentam aderir a esse momento para terem seu logo em exposição. É o caso, por exemplo, da Amstel, Burger King, Jean Paul Gaultier e Vivo. 

Como saber se o patrocínio delas vai além dessa exposição? Investigue em suas redes e site, ou pergunte! Algumas marcas que patrocinam a Parada de São Paulo fazem ações como eventos com entidades e ativações; destinam renda de algum produto para ONGs LGBTQIAP+; ou participam de compromissos internacionais de combate à discriminação  sexual e de gênero no ambiente corporativo; apoiam a luta da comunidade no legislativo, além de criar redes de diversidade e apoio permanente entre seus funcionários. 

Ou seja, o compromisso vai além do momento, produto e post nas redes. Toda essa movimentação deve ser apresentada pela empresa que comemora o Mês do Orgulho: ei, estamos felizes por você comemorar a diversidade junto a nós, mas quais são os compromissos que você assume com a comunidade LGBTQIAP+ para além de junho? 

Você percebe que esse papo fala muito sobre transparência? Ela é realmente essencial para a criação de mercados mais justos, tanto para as pessoas quanto para o meio ambiente. Estimulamos que empresas demonstrem sempre seus esforços para além dos números em seus relatórios anuais, afinal, é disso que precisamos todos para somar por um futuro mais igualitário e justo.