Las brecha entre el pensamiento y la acción en el consumo ético.

By Fashion Revolution

1 month ago

Carolina Souza

La discusión sobre la necesidad de repensar los modos de producción, consumo y disposición final de la sociedad contemporánea ya se ha generalizado. En la Sociedad del Riesgo, los efectos se perciben todos los días, lo que conduce a una mayor politización y compromiso de los individuos.

Muchos estudios proporcionan datos que corroboran la necesidad de cambio, algunos con cifras muy expresivas y alentadoras. Por ejemplo alrededor del 74% de los chilenos estarían dispuestos a pagar más por productos sostenibles . A nivel mundial, el 66% de la población estaría dispuesta a consumir de forma más sostenible. Sin embargo, no se percibe un aumento sustancial en el consumo de productos sostenibles, ni una recesión en el consumo de productos que continúan utilizando patrones de producción insostenibles. 

Este fenómeno, denominado Attitude Behaviour Gap (brecha de actitud y comportamiento), puede ser una de las causas de esta diferencia, entre los porcentajes de interés en el consumo sostenible y la constatación de su baja adherencia.

 

La brecha entre actitud y comportamiento

Aunque los consumidores contemporáneos tienen un contacto casi inmediato (aunque a menudo de manera virtual), con los problemas ambientales y sociales causados por la producción masiva (por ejemplo, contaminación de los ríos, saturación, abuso laboral), esto no es un factor decisivo en el proceso de consumo ya que, en la mirada de factores potencialmente influyentes, la mayoría de ellos son irracionales y pueden no estar relacionados con sus valores éticos y críticos. 

Convertir la voluntad en acción es complejo, y tener información ni siempre significa un cambio de comportamiento. El conocimiento puede causar desinterés y distracción, o resaltar la desconexión entre el contexto individual y colectivo, disminuyendo su impacto en la toma de decisiones. Para actuar de forma sostenible, los consumidores necesitan equilibrar sus necesidades individuales y sus beneficios sociales, lo cual es contradictorio y estresante.

Buscando evitar el malestar cognitivo y la culpa moral y ética, termina por no pensar en estos temas. Investigaciones demuestran que los consumidores acaban haciendo compras sostenibles cuando ya no son caras, de una marca de confianza, en tiendas donde ya compran, con la misma calidad, rendimiento y durabilidad que los productos producidos de forma menos ética.

Este tipo de comportamiento entra en conflicto con los resultados de las encuestas de opinión, que demuestran una tendencia de creciente interés por el consumo sostenible. Una causa probable son las metodologías utilizadas tomadas de otros tipos de encuestas de opinión centradas en las opciones de consumo. En verdad, las investigaciones sobre el consumo ético necesitan tener sus propias metodologías, porque las respuestas tienden a ser más positivas que la realidad, lo que hace necesario crear herramientas que busquen dilucidar los comportamientos reales, y no sólo las actitudes aspiracionales.

Utilizando metodologías apropiadas es posible identificar a los consumidores sostenibles, probablemente un nicho de mercado por su forma de consumir y muy limitante, ya sea por su forma de actuar o por las ofertas del mercado.

 

Informados y motivados, terminan siendo menos propensos a caer en la brecha actitud-comportamiento, ya que terminan llevando las cuestiones éticas y morales a otras esferas de sus vidas.

 

Consumo Ético

La definición de consumo ético es muy variada. Aquí adoptaremos la definición de Patrick Aspers, que establece que se debe evitar las prácticas que perjudican a otras personas, a los animales y al medio ambiente. Este tipo de consumo aparece en todas las sociedades, independientemente del nivel de desarrollo o de la renta per cápita.

En el proceso de consumo, los consumidores éticos también tienen en cuenta factores como el precio y la calidad, pero añaden otros valores en el momento de la decisión, como los políticos, sociales, medioambientales y religiosos. Preocupados por los efectos que su consumo puede generar en el contexto personal y colectivo, estos factores acaban teniendo tanta importancia como los demás.

La comprensión del consumidor ético es bastante difícil y controvertida, porque se relaciona con juicios morales subjetivos. Aunque algunas tienen definiciones universales (como no matar), la mayoría son personales, cambiantes y dependientes del contexto. En otras palabras, no existe una ética universal y completa.

Para algunos autores el consumo ético es un mito, porque representa un modelo ficticio, una excepción o un nicho dentro de una gran masa de consumidores que no se preocupan por las cuestiones éticas. 

Consumo de moda ética

El consumo ético de los productos de moda se vuelve especialmente complejo por dos razones: el sistema de producción es gigantesco, fragmentado y poco supervisado, lo que dificulta la comprensión de las condiciones de producción de los bienes de consumo. Es decir, aunque el consumidor esté interesado en un consumo más ético, encontrar esta información puede ser complicado.

La segunda razón es que la moda es, al mismo tiempo, una producción simbólica y material. La ropa actúa como una representación del estilo de vida y de las identidades, y en este proceso pasan por varios factores en el proceso de toma de decisiones, dejando poco espacio para las cuestiones éticas y morales.

Sin embargo, hay consumidores que acaban llevando sus preocupaciones éticas y morales al campo de la moda. Considerados un nicho de mercado, terminan consumiendo de forma diferente, dando preferencia a la calidad en cantidad, preocupándose por el origen, el impacto y el futuro de los productos consumidos. Informados y motivados, terminan siendo menos propensos a caer en la brecha actitud-comportamiento, ya que terminan llevando las cuestiones éticas y morales a otras esferas de sus vidas, con sus actuaciones en el consumo de ropa como un reflejo más de este comportamiento.